اطلاعات مدیریت

در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكا در توكيو، مفهوم كيفيت را به طور نسبي از تحقيق هرزبرگ به عنوان تئوري محرك بهداشتي اصلاح كرد. در حالي كه بسياري از تعريفات قبلي كيفيت، تك بعدي بود به اين معنا كه خوب يا بد يا زيان اجتماعي كوچك يا بزرگ، دكتر كانو كيفيت را به صورت دو بعدي تعريف كرد. دو بعد به صورت زير بودند:

1- مرحله اي كه محصول يا كار عمل مي كند.

2- مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است.

مقايسه پارامتر هاي كيفيت عملكرد و رضايت استفاده كننده در جدول دو محوري، اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر و كلي نگرانه تر است. ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل كيفيت اساسي، كيفيت عملكردي و كيفيت انگيزشي است.

تحليل كانو يكي از ابزار هاي اندازه گيري كيفيت براي اولويت بندي خواسته هاي مشتريان بر اساس تاثير آنها در رضايت و خوشنودي مشتري مي باشد.

تحليل كانو يك ابزار اندازه گيري كيفيت است كه مشخص مي كند هريك از الزامات از چه درجه اهميتي برخوردار هستند. ممكن است الزامات مشخص شده از لحاظ اهميت براي مشتريان مختلف يكسان نباشد. تحليل كانو به شما كمك مي كند تا براي مشتريان مختلف الزاماتي كه داراي اولويت بيشتري هستند را تعيين كنيد.

روش كانو براي دسته بندي و اولويت بندي نياز هاي مشتريان نيز مورد استفاده قرار مي گيرد و از اين نظر مفيد است كه نياز همه مشتريان يكسان نبوده و براي افراد مختلف با هم فرق مي كنند. از نتايج اين روش مي توان براي اولويت بندي تلاش ها در جهت جلب رضايت مشتريان مختلف استفاده كرد.

توجه كنيد كه مي توان از مدل كانو براي شناسايي تقسيمات و بخش هاي مشتري بر اساس اولويت نسبي احتياجات استفاده كرد. پس از ارائه تعريف از خصوصيات هر بخش بر اساس بررسي نيازها و معيارهاي متداول از قبيل جنسيت و ميزان مشاركت و غيره مي توان مدل كانو را دوباره در مورد هر قسمت به منظور ارائه تعريفي كامل تر از اولويت بخشها به كار برد.

بطور خلاصه، چهار نوع از نيازمندي ها و يا عكس العمل (واكنش) هاي مشتري در مقابل پارامترها و خواص محصول به شرح زير توسط كانو (پژوهشگر ژاپني) تعيين شده است.

1- عواملي كه باعث شادي و غافلگيري مي شوند. اينها محصول شما را نسبت به ساير محصولات در موقعيت بهتري قرار مي دهد. به عنوان مثال، براي يك مسافرِ هواپيماي جِت اگر مي توانست عمودي از زمين برخيزد.

2-عواملي كه بهتر است باشند. به عنوان مثال يك هواپيماي جِت مسافربري كه از سوخت كمتري استفاده كند در رقابت با جت ديگري.

3-عواملي كه وجودشان ضروريست و بدون آن شما نمي توانيد محصولتان را بفروشيد. به عنوان مثال يك جت مسافربري كه نتواند خود را با قوانين مربوط به صداي ناهنجار مطابقت دهد.

4-نهايتا آن عواملي كه باعث ايجاد نارضايتي مي شوند. چيز هايي كه باعث مي شوند مشتريان شما تمايلشان نسبت به محصولات از بين برود. به عنوان مثال يك جت مسافر بري كه سوار شدن به آن باعث اذيت و ناراحتي مسافر شود.

مدل سطح رضايتمندي مشتري (مصرف كننده) كانو جذابيتهاي محصول را بر اساس نگاه مشتري به محصول و ميزان اثر گذاري محصول بر رضايت مشتري طبقه بندي مي كند.اين دسته بندي براي هدايت تصميم گيريها در امر طراحي مفيد است بنحوي كه نشان ميدهد چه موقع محصول به اندازه كافي مطلوب است و در چه مواقعي نياز به قابليتهاي بيشتري دارد.فعاليتهايي كه مدل كانو در آن كاربرد دارند عبارتند از :

شناسايي نيازهاي مشتري

شناخت نيازهاي اجرايي

توسعه مفاهيم و ايده ها

تحليل محصولات رقابتي



نحوه اجرا

يك روش ساده جهت اجراي مدل كانو دعوت از مشتريان جهت پاسخگويي به سوالات ذيل است:

“1- اگر محصول اين ويژگي را دارا باشد تا چه حد رضايت خواهيد داشت؟“

“2- اگر محصول فاقد اين ويژگي باشد تا چه حد رضايت خواهيد داشت؟“

مشتري ميبايست يكي از گزينه هاي ذيل را جهت پاسخگويي به سوالات فوق انتخاب كند:

الف – راضي

ب- عادي

ج-ناراضي

د- بي اهميت

معمولا مشتريان در رابطه با ويژگيهاي اصلي گزينه “ب“ را براي پاسخگويي به سوال اول و گزينه “ج“ را براي پاسخگويي به سوال دوم انتخاب می کنند.

اين امر نياز به تحليل هزينه دارد تا مشخص شود آيا افزايش رضايت مشتري (يا كاهش آن) ارزش هزينه صرف شده يا صرفه جويي بعمل آمده را دارد ؟اگر مشتريان برخي از ويژگيها را با اهميت دانستند آنگاه پرسش اين سوال “چقدر افزايش قيمت را بخاطر استفاده از اين ويژگي منطقي ميدانيد؟“ميتواند در تحليل هزينه فوق الذكر بخصوص براي ويژگيهاي اصلي راهگشا باشد.

ماتريس الويتها ميتواند در محاسبه اين امر كه كداميك از ويژگيهاي هيجان انگيز بيشترين ميزان رضايت مشتري را بهمراه خواهد داشت كمك شاياني بنمايد.

ويژگيهايي كه از سوي مشتري با گزينه “د“ مواجه شده اند نيز ميبايست مورد توجه قرار گيرند .ارائه اين ويژگيها افزايش رضايت مشتري را بهمراه نخواهد داشت و مشتري نيز در قبال آنها اضافه قيمتي را متقبل نخواهد شد .

ولي نميتوان براحتي اين دسته از ويژگيها را ناديده گرفت علي الخصوص اگر نقش كليدي در عملكرد محصول داشته يا بدلايلي بغير از جلب رضايت مشتري در محصول تعبيه شده باشند.

مدل كانو موارد زير را نيز در بر دارد:

رضايت مشتريان بزرگترين ارتباط و وابستگي را به اين مدل دارد.

اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.

باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.

باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود.

موفقيت در اين مدل بستگي به اجراي صحيح و تعريف درست شاخص ها دارد.

مزاياي مدل كانو:

1. ارتباط بهتر با مشتريان

2. فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان

3. رضايت نهايي مشتريان

محدوديت هاي مدل كانو:

1. بيان كردن نيازها بدون تفكر كردن

2. عيب جويي و مشكوك بودن

3. مهم تلقي نمي گردد (جدي نيست)