اطلاعات مدیریت

وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار میگردد.
کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.
آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند میگردد.
تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.
وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت مدل آکر می باشد.

2 - ( Customer-Based Brand Equity (CBBE نظریه کلر
طبق مدل كلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است؛ الف) دانش خریداران پیرامون یک برند. ب) پيوندهاي مطلوب،‌ قوي و منحصربفردي که مصرف کنندگان با برند دارد.
مدل كلر،‌ چهار گام را معرفي مي كند كه ارزش آن به سؤالات مشتري اشاره مي كند و يك نردبان برند مي سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگي دارد. اين چهار گام شامل شش بلوك و تعدادي زيرمجموعه است. در هريك از اين چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده مي شود:
1) پرسش از شخصيت: شما چه كسي هستيد؟
2) پرسش از مفهوم: شما چه چيزي هستيد؟
3) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟
4) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟
بارز بودن: عمق و عرض آگاهي از برند.
عملكرد: برند براي برآورده ساختن نيازهاي عملياتي مصرف كنندگان چه مي كند؟

تصوير ذهني:
افراد درباره برند به طور خلاصه چطور فكر مي كنند،‌ بيش از آن كه فكر كنند برند بطور واقعي چطور عمل مي كند.
چهار بعد نامشهود مهم:
نوع مصرف كننده،‌ شخصيت برند، تاريخچه و ميراث، تجارب.
قضاوتها:‌ ارزيابي برند كلي توسط مشتري: مشتريان چگونه عملكرد و پيوندهاي تصويري را براي شكل دهي انواع مختلف عقايد برند، تركيب مي كنند.
احساسات: پاسخهاي احساسي مشتريان و عكس العمل آنها به برند.
مي تواند سخت يا ملايم، مثبت يا منفي باشد.
مي تواند به بازگشت مالي برند مربوط باشد.

هماهنگي: ميزاني كه مشتريان احساس مي كنند با برند هماهنگ هستند.
- شدت يا عمق بستگي رواني كه مشتريان با برند دارند.
- سطح فعاليتي كه از وفاداري ناشي مي شود

دانش از ديدگاه كلر:
دانش برند براساس دو جزء آن تعريف مي‌شود: آگاهي از برند،‌ كه به يادآوري و شناخت برند توسط محصول گفته مي‌شود، و تصوير برند،‌ كه به يك سري پيوندهايي گفته مي‌شود كه مصرف‌كننده در ذهن خود با برند ايجاد مي‌كند.

1 - آگاهي از برند: Brand Awareness
اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.
آگاهي از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition ویادآوری Recall.
1 - شناخت برند يعني توانايي مصرف‌كننده در تأييد ظواهر قبلي برند وقتي كه برند خاص را به عنوان يك نشانه مي‌بيند. به عبارت ديگر شناخت برند نيازمند اين است كه مصرف‌كننده برندي را كه قبلاً‌ ديده يا شنيده به درستي تمييز دهد. شناخت برند هنگام تصميم‌گيري در فروشگاه مي‌تواند مهم باشد. در تصميم‌گيري‌هايي با درگيري پائين، يك سطح حداقلي از آگاهي مي‌تواند براي انتخاب محصول كافي باشد.
2 - يادآوري برند: يعني توانايي مصرف‌كننده در بازيابي برند هنگامی كه با طبقه محصول، نياز برآورده شده توسط طبقه محصول يا نشانه‌هاي ديگري مواجه مي‌شود. به عبارت ديگر، يادآوري برند نيازمند اين است كه مصرف‌كننده به درستي محصول را از حافظه خود فرابخواند. خيلي مهم است كه تنها عمق يادآوري (درصد افرادي كه برند را مي‌شناسند) اندازه‌گيري نشود،‌ بلكه عرض آن (نشانه‌هايي كه منجر به يادآوري برند مي‌شوند) نيز اندازه‌گيري شود. يك شروع خوب براي سنجش عرض برند،‌ تفكر درباره اين است كه چه كسي،‌ كي،‌ كجا، و چگونه برند را مي‌خرد يا استفاده مي‌كند.
به طور كلي مدل كلر در مورد دانش برند به شكل زير است:

ديويد آكر يك مرحله را نيز به مراحل آگاهي اضافه مي‌كند و آن را شامل سه مرحله مي‌داند:
1 - Recognition: شناخت
2 - Recall: یادآوری
3 - Top of mine: وقتي برند اولين برندي باشد كه در طبقه محصول به ذهن مشتري مي‌رسد.

به طور كلي آگاهي را در دو دسته “aided” و “unaided” مي‌توان طبقه‌بندي كرد. آگاهيِ aided میزان آشنايي مصرف‌كننده با يك برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهيِ unaided بر ارتباط قوي‌تري با برند دلالت دارد و به عنوان توانايي مصرف‌كننده در نام بردن از برند هنگامیکه در مورد طبقه محصول از او سؤال مي‌شود، مطرح می گردد.

2 -تصوير برند Brand Image:
تصوير برند به عنوان ادراكاتي در مورد برند تعريف مي‌شود كه با پيوندهاي ايجاد شده در حافظه مصرف‌كننده مرتبط است. پيوندهاي برند گره‌هاي اطلاعاتي است كه با گره‌هاي مربوط به برند در ذهن مشتري ارتباط پيدا كرده و حاوي مفهومي در مورد برند براي مشتري است.

3 - Brand Funnel

brand funnel نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل منطق brand funnel به این صورت مطرح شدند: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف، استفاده از برند بطور معمول و در نهایت تعهد به برند که در هریک از این مراحل معمولاً تعداد مشتریان کمتر می شود که این مساله باید به درستی مدیریت شود تا حداقل ریزش مشتری در مراحل مختلف مشاهده شود. چراکه این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمندند، ‌از آن دفاع می کنند و برای ما سودآوری دارند. هر یک از مشتریانی که در مراحل مختلف از دست می دهیم به معنای از دست دادن درآمد و سودمان است.
اهداف و مزایای brand funnel را به شرح زیر بیان مي شود:
یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند ارائه می دهد.
بوسیله مخاطبان مختلف قابل دسترسی و فهم است.
عملکرد و سلامت برند را بطور مشخص نشان می دهد.
رویکرد یکپارچه ای را در بازارها ارائه می کند.
زبان مشترکی بین فعالیتهای مختلف ایجاد می کند.
4 - روش Interbrand

در روش اينتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهاي متفرقه(differential earnings) در يك نرخ تنزيل (يا discount rate) محاسبه مي‌شود. اين نرخ تنزيل از كمي كردن فاكتورهايي،‌ كه طبق روش اينتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه مي‌كند،‌ بدست مي‌آيد. ريسكي بودن نرخ تنزيل از طريق مقياس تركيبي قدرت برند كه از معيارها و وزنهاي نسبي تشكيل شده،‌ تعيين مي‌گردد.
اين محاسبه با يك ميانگين وزني از درآمدهاي متفرقه گذشته قبل از بهره و ماليات (EBIT) در مورد سه سال گذشته (كه با تفريق EBIT مربوط به محصولات بدون برند (از آن) بدست مي‌آيد) و حذف EBIT مربوط به فعاليتهاي غيرمرتبط با شخصيت برند شروع مي‌شود. غالباً عامل وزني براي سال جاري عدد 3، براي سال گذشته عدد 2 و براي دو سال گذشته عدد 1 است. وقتي كه ميانگين وزني EBIT تاريخي بزرگتر از EBIT پيش بيني شده برند براي سالهاي آينده باشد،‌ بايد اين اختلاف را به حساب آورد ( كم كرد). سپس صرفه سرمايه (capital remuneration) و ماليات كسر مي‌شود و درآمدهاي متفرقه(differential earnings) بدست مي‌آيند.
براي محاسبه كمي EBIT محصولات غيربرندي بايد در نظر داشت كه:
- يك محصول بدون برند به طور طبيعي حجم يا تقاضاي ثابت محصول برندي را ندارد.
- برند از طريق ثبات تقاضا صرفه اقتصادي ايجاد مي‌كند.
- محصول برنددار مي‌تواند نسبت به همتاي بدون برند خود به قيمت بالاتر فروخته شود.
براي محاسبه ضريب اعمال شده در درآمدهاي متفرقه برند،‌ اينتربرند «قدرت برند» را محاسبه مي‌كند كه ضريبي است (وزني) كه از 7 عامل تشكيل شده است. اين هفت عامل در قسمتهاي بعدي عنوان شده است. براي رتبه‌بندي هر عامل قدرت برند، لازم است تا برند،‌ موقعيتش در بازار، فعاليتهاي انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌هاي آتي،‌ ريسك برند و غيره را به دقت مطالعه كرد.
علاوه براين، نقش برند در طبقه محصول يا خدمات براي تعيين درصد دريافتهاي نامشهود مربوط به برند اندازه‌گيري مي‌شود (RBI ). براي مثال، اگر برند مسئول 78% از تقاضاي مشتريان است،‌ دريافتها در 78% ضرب مي‌شوند. (تحليل تقاضاست).
به طور كلي، روش ارزيابي اينتربرند شامل 5 گام است:
1 - بخش‌بندي Segmentation
2 - تحليل مالي Financial Analysis
3 - تحليل تقاضاDemand Analysis
4 - تحليل قدرت برند Brand Strength Analysis
5 - محاسبه ارزش خالص فعلي Net Present Value Calculation